ランディングページの最適化について
キャンペーンのために専用のランディングページ（LP）を制作したのに、まったくコンバージョン（CV）が伸びない…。こうしたお悩みは多く寄せられます。LPは最初に制作したものが最も良いパフォーマンスを発揮するとは限りません。公開後に振り返りをおこない、最適化していく必要があります。
この記事ではランディングページ最適化（LPO）の基本を解説していきます。
ランディングページ最適化（LPO）とは
ランディングページ最適化とは、「Landing Page Optimization」を訳したもので、英語表記の頭文字を取って「LPO」と略されます。LPの目的は、購入や資料請求、会員登録などのコンバージョン（CV）を獲得することです。そのため、効果的なランディングページかどうかはCV数とコンバージョン率（CVR）で判断されます。
効率よくコンバージョンを獲得できるよう、ランディングページをユーザーのニーズに沿って改善していくマーケティング手法をLPOといいます。
LPOとEFOの違い
LPOと併せてよく耳にする言葉に、EFOがあります。EFOは「Entry Form Optimization」の頭文字を取ったもので、「入力フォーム最適化」と訳されます。LPの最後には必ず購入や資料請求、会員登録などをおこなうために、ユーザーが指名やメールアドレスなどを入力するフォームがあります。この入力フォームで離脱するユーザーを減らし、入力率や入力完了率を上げるために改善をおこない最適化する施策をEFOといいます。
LPOは流入したユーザーをより多くCVさせるための施策であり、EFOはCV直前の申し込み段階のユーザーをより多く送信完了まで導く施策です。
LPOとSEOの違い
「Search Engine Optimization」の略称であるSEOは「検索エンジン最適化」と訳されます。検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に、ページが検索結果の上位に表示されるように最適化する施策のことです。パフォーマンスを判断する指標はCVRではなくCTRがメインとなります。
LPOは流入後のユーザーに対する施策であるのに対し、SEOは流入前のユーザーに対する施策です。検索エンジンに対して最適化をおこなうため、流入するユーザーの母数を増やす施策ともいえます。
CVRの高いランディングページの作り方と検索結果の上位に表示されるページの作り方には違いがあるため、たいていの場合は両立させることが難しくなります。
ランディングページ最適化（LPO）のやり方
それでは、LPOのやり方について順番に解説していきます。
課題を発見する
ランディングページの現状のパフォーマンスを確認し、問題のある箇所を洗い出します。
具体的には以下のような作業をおこないます。
Googleアナリティクスで直帰率やセッション数を確認する
コンバージョン数とCVRを確認する
ヒートマップで注視されているエリアとされていないエリアを確認する
原因を仮定し、改善案を考える
洗い出した課題に対して、原因の仮説を立て、改善策を出していきます。例えば以下のような仮説と改善策が考えられます。
（課題）直帰率が高い
（仮説）FVがユーザーのニーズにマッチしていない
（改善策）コピーやメインビジュアルを変更して検証
（課題）直帰率が高い
（仮説）広告のクリエイティブとLPが合致していない
（改善策）広告のクリエイティブとLPを揃えて検証
（課題）流入数に対するCVRが低い
（仮説）CTAが目立っていない
（改善策）CTAのデザインを変更して検証
（課題）流入数に対するCVRが低い
（仮説）CV設定のハードルが高い
（改善策）アクションを起こしやすいCVポイントに変更して検証
（課題）ヒートマップで注視されていない箇所がある
（仮説）ニーズとマッチしていないコンテンツになっている
（改善策）注視されている箇所やニーズを元に改修して検証
改善案を検証する
改善策に沿って実際にランディングページを改修し、検証します。やり方としては、キャッチコピーのみ、メインビジュアルのみなど、1点だけを変更して検証をおこなう方法（A/Bテスト）と、複数修正を加えたものを数パターン作成して最もパフォーマンスの良いLPを探る方法（多変量テスト）があります。A/Bテストを実施する場合は、Googleが無料で提供しているGoogleオプティマイズというツールが便利です。
また、流入元の広告に課題があると仮説を立てた場合は、広告キャンペーンを分けて別々のLPを作成したり、バナーの差し替えなどもおこないます。
SEOよりユーザーに考慮したLP作成を
ランディングページを制作すれば、当然できるだけ多くのターゲットユーザーに流入してもらいたいものです。しかし、ランディングページの特性を考慮すれば、集客の手段にSEOを選ぶのは得策とは言えません。ランディングページの目的は、購入や資料請求、会員登録などです。コンバージョン率が最大化することを第一にページを設計し、広告配信や販促ツールの活用などでより多くの集客を狙っていくことを当社としてはおすすめしています。
